Yvon Chouinard tidak pernah mimpi menjadi pebisnis. Ia selalu menyebut dirinya sebagai “a reluctant businessman,” seseorang yang terseret ke dunia bisnis hanya karena ia ingin membuat peralatan yang lebih baik bagi dirinya dan teman-temannya.
Lahir di Maine dari keluarga French-Canadian yang keras, lalu pindah ke California pada 1946, Yvon menghabiskan masa kecilnya sebagai penyendiri yang menemukan rumah di alam liar.
Ketika bahasa Inggrisnya belum lancar dan tubuhnya terlalu kecil untuk olahraga sekolah, ia justru menemukan jati dirinya saat memanjat tebing, memancing di sungai, dan mengejar elang bersama Southern California Falconry Club.
Di tebing-tebing itu ia belajar kemandirian, ketabahan, dan keberanian untuk memperbaiki segala sesuatu dengan tangannya sendiri.
Nilai-nilai inilah yang kelak menjadi jiwa Patagonia.
Pada akhir 1950-an, Yvon mulai membuat piton (paku logam) panjat tebing dari baja chrome-molybdenum, yang bisa digunakan berulang kali dan jauh lebih kuat dibanding piton Eropa yang lunak.
Ia tidak berniat membangun perusahaan; ia hanya ingin menggunakan peralatan yang tidak akan membahayakan nyawanya. Namun piton yang ia buat di bengkel kecil; yang awalnya merupakan kandang ayam bekas, diminati oleh para pemanjat lain.
Pada 1964 ia menerbitkan katalog pertamanya, sekadar selembar kertas yang pada bagian bawahnya tertulis: “Jangan berharap pengiriman cepat selama musim panjat.”
Kalimat itu bukan strategi pemasaran; itu menggambarkan siapa dirinya, seorang pemanjat yang secara kebetulan merakit peralatan, bukan seorang pebisnis yang mengejar laba.
Pesanan berdatangan ..
Meski usahanya tumbuh, Yvon menyadari paradoks besar: piton baja yang ia produksi merusak batuan di Yosemite. Retakan-retakan alami mulai penuh luka.
Keputusan yang ia ambil kemudian sangat radikal. Pada 1972 ia dan Tom Frost menghentikan produksi piton, produk paling menguntungkan yang menjaga perusahaan tetap hidup.
Mereka menggantinya dengan chocks aluminium yang bisa diselipkan tanpa merusak tebing.
Dalam katalog tahun itu ia menambahkan esai “clean climbing” sebagai seruan moral bagi seluruh komunitas pendaki.
Keputusan ini tidak hanya membentuk arah perusahaannya, tetapi juga mengubah budaya panjat tebing dunia.
Perubahan terbesar berikutnya terjadi ketika Yvon secara iseng membeli kemeja rugby di Skotlandia.
Kemeja keras dengan bahan tebal itu ternyata sangat cocok untuk panjat tebing. Para pemanjat lain menyukainya, dan tanpa direncanakan, Yvon masuk ke bisnis pakaian dengan label Patagonia.
Nama “Patagonia” dipilih karena mengingatkan pada tempat liar dan jauh; sebuah dunia yang belum dijinakkan, dan yang sesuai dengan semangat pakaian yang ingin mereka buat.
Namun ternyata memasuki industri pakaian jauh lebih kompleks dibanding membuat peralatan logam. Pesanan pertama dari Hong Kong datang dalam kualitas buruk dan hampir membuat perusahaan bangkrut.
Dari kegagalan itu, Yvon belajar bahwa bisnis yang baik membutuhkan proses, kedisiplinan, dan integritas yang lebih dari sekadar ketekunan seorang pandai besi.
Pada 1991, pertumbuhan yang terlalu cepat menjerumuskan Patagonia ke dalam krisis keuangan. Perusahaan hampir runtuh dan terpaksa memberhentikan 20 persen karyawannya.
Krisis ini menjadi titik balik penting.
Yvon menyadari bahwa Patagonia tidak bisa mengikuti ritme kapitalisme yang menuntut pertumbuhan tanpa henti.
Ia lalu merumuskan identitas baru: bisnis harus tumbuh secara alami, seperti organisme, bukan seperti mesin yang dipaksa berjalan terus. Laba bukan tujuan; laba adalah hasil ketika perusahaan melakukan hal yang benar.
Maka lahirlah Patagonia yang kita kenal hari ini, perusahaan yang berani menempatkan keberlanjutan sebagai fondasi, bukan aksesori.
Sejak 1986 Patagonia mulai menyumbangkan 10 persen laba untuk kelompok lingkungan akar rumput. Dan pada 1993 mereka menjadi perusahaan pertama yang membuat fleece dari botol plastik daur ulang.
Setahun kemudian mereka beralih sepenuhnya ke kapas organik setelah penilaian lingkungan menunjukkan betapa merusaknya kapas konvensional.
Pada 2002 Yvon ikut mendirikan 1% for the Planet, mengajak perusahaan lain menyumbangkan satu persen dari penjualan untuk bumi.
Patagonia tidak pernah berhenti. Mereka membuka Footprint Chronicles untuk transparansi rantai pasokan, berbagi strategi keberlanjutan dengan Walmart, dan membantu membangun Sustainable Apparel Coalition.
Ketika kampanye “Don’t Buy This Jacket” diluncurkan pada 2011, dunia terperangah. Patagonia menjadi satu-satunya perusahaan yang secara publik meminta konsumen untuk membeli lebih sedikit.
Kampanye itu bukan ironi; itu adalah keberanian moral yang jarang ditemukan dalam dunia bisnis.
Patagonia terus melangkah. Mereka memperbaiki dan menjual kembali pakaian bekas melalui Worn Wear, memutuskan hubungan dengan pemasok wol yang tidak etis, dan menetapkan standar baru mengenai kesejahteraan hewan dan penggunaan lahan.
Semua langkah ini menunjukkan bahwa Patagonia bukan hanya perusahaan; ia adalah sebuah pernyataan hidup. Mereka membuktikan bahwa ketika nilai dipegang teguh, bisnis dapat menjadi kekuatan perubahan yang nyata.
Patagonia bukan sekadar merek pakaian. Ia adalah kisah keberanian seorang pemuda penyendiri yang percaya bahwa bumi layak diperjuangkan.
Ia adalah bukti bahwa bisnis bisa tumbuh sambil tetap setia pada hati nurani. Dan ia menjadi pengingat bagi kita semua bahwa keputusan berani, ketika dilakukan atas dasar nilai yang benar, dapat mengubah tidak hanya sebuah perusahaan, tetapi juga dunia di sekitarnya.
Patagonia bukan sekadar merek. Ia adalah legenda tentang seorang pemuda yang menemukan kebebasan di tebing dan kemudian memberikan kebebasan itu kembali kepada dunia. Ia adalah bukti bahwa bisnis bisa memiliki jiwa, dan ketika jiwa itu dijaga, bisnis dapat mengubah dunia.
Penulis: Edhy Aruman
DAFTAR PUSTAKA
Chouinard, Y. (2006). Let my people go surfing: The education of a reluctant businessman. Penguin Books.